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騰訊系VS阿里系,未來家電新零售誰是王者?
發布時間:2020/6/15 9:28:04   來源:新快科技   編輯:中國家裝家居網

  史上最大規模的“618”正在如火如荼進行,與阿里、京東、拼多多、蘇寧百億補貼“大手筆”相比,國美零售盡管相對低調,但在獲得京東、拼多多加持之后,底氣還是比以往增強不少。

  5月28日,京東宣布戰略投資國美,以1億美元認購國美發行的境外可轉債。而就在一個月前的4月19日,拼多多以2億美元認購國美的可轉債。

  短短40天,國美接連獲得兩位重磅戰略投資者加持,而京東、拼多多都有騰訊的投資,因此有人戲稱國美結盟拼多多和京東,就像是騰訊系對局阿里系,因為在天平的另一端是“阿里巴巴/天貓+蘇寧”。

  在互聯網的各細分領域,都充斥著阿里系和騰訊系的對抗。在家電新零售的大背景下,此前的家電連鎖巨頭國美和蘇寧,似乎都找到了各自的陣營。

  失落的十年,國美亟待彌補線上短板

  作為家電零售史上的巨頭,曾經的國美電器在1993年開創了全國連鎖品牌的新模式,將國內家電零售從混亂無序之中帶入了成熟有序的新時代。

  如今物是人非,曾經呼風喚雨的國美早已輝煌不在,滑出了第一集團。從業績看,國美零售發布的財報顯示,2019年收入為594.83億元,同比下降7.57%;虧損相比2018年度收窄,但依然達到25.9億元。而曾經“平起平坐”的老對手蘇寧,2019年同期收入2703.15億元,凈利潤高達110.16億元。

  再看國美家電銷售業務情況?!?019年中國家電行業年度報告》顯示,2019年國內家電市場零售額規模為8032億元,蘇寧全渠道份額占比22.8%,位列第一;京東全渠道份額占比為14.4%,位列第二;天貓位列第三位,全渠道占比8.8%;國美全渠道份額僅有5.8%,排在第四位。

  2008年,國美創始人身陷囹圄被業界視為國美命運的轉折點。隨后國美歷經控制權爭奪、高層震蕩,錯過了擁抱移動互聯網的最佳時機。

  此后,國美也在試圖彌補自己的線上短板。

  2011年收購電商平臺庫巴網,2012年國美整合旗下網上商城和庫巴網,更名為“國美在線”正式推向市場。這不僅比蘇寧易購晚了兩年,更重要的是,國美依舊沒有堅定轉型的決心,徘徊在線上和線下之間,導致國美在線高層頻繁變動,轉型戰略未能持續地貫徹。

  隨后2014年國美提出“實施全渠道戰略轉型”,意圖抹去“傳統線下零售商”的標簽,建立國美APP、門店、三端合一的用戶觸達和用戶運營平臺,但轉型效果并不顯著。

  對國美而言,雖然它也希望線上線下兼顧,但從目前來看,線下渠道還是占大頭,2019年國美594億元總收入中,496億元來自旗下1308家門店。

  近10多年里,國內電子商務蓬勃發展,國美錯過了這個黃金時間。如今國美只能通過線下渠道現存的資源,與電商大佬合作,借力它們彌補線上渠道短板。

  為了提振業績,國美將戰略鎖定兩個方向:一是大力發展線上業務,二是門店下沉,發展縣域店。這兩個都是國美的看家本領。從2018年國美開始發展縣域店以來,線下門店年均增長約500家,目前已經達到2602家。

  縣域店營業收入的確增長快速,但對業績的整體貢獻仍然微薄。根據公開數據計算,國美縣域店2019年的營業收入約為42億元,同比增長61%,占營業收入的7%。

  此之蜜糖彼之砒霜。對于國美而言業績貢獻薄弱的線下布局,卻是京東和拼多多一直所看重的。而對于國美而言,與拼多多、京東合等電商大佬的平臺引流,也成了順理成章的選擇。

  拼多多牽手國美,堪稱“天作之合”

  失落的線下家電零售連鎖巨頭,如何趕上新時代的變化?

  國美想出的辦法是聯姻。4月19日,拼多多宣布認購國美零售發行的2億美元可轉債,期限三年,票面年利率為5%,初步轉換價為每股1.215港元。如最終全部行使轉換權,拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份,約占后者發行轉換股份擴大后股本的5.62%,有望成為國美第三大股東。

  拼多多聯手國美的消息傳出后,雙方股價應聲大漲。在國美和拼多多的合作中,二者試圖達成的是流量和產品線的互補:國美零售全量商品將上架拼多多,品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃。國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺,將同時成為拼多多物流和家電后服務提供商。拼多多則會向國美注入消費大數據、平臺流量等優勢數字零售資源。

  拼多多確實需要國美這樣的平臺為其家電業務提供品牌背書,改善品牌形象,也需要國美旗下安迅物流、國美管家兩個平臺為其家電物流以及售后服務提供支持。

  在外界看來,國美在3C家電品類的地位能幫拼多多補上客單價短板,而拼多多的流量優勢能夠助力國美的線上化轉型,堪稱“天作之合”。

  通過主打低價以及社交裂變的方式,拼多多已經積累了大量的用戶。甚至從用戶數的角度,拼多多如今已是阿里之后的第二大電商平臺。今年第一季度財報顯示,拼多多的年度活躍買家同比增長 43% 至 6.281 億人。

  盡管如此,拼多多的交易規模(GMV)和收入仍然低于京東和阿里,關鍵原因在于:在拼多多平臺上,顧客平均購買商品金額相對較低,拼多多要走出這個困境,就要想辦法提高客單價。

  有數據顯示,家電和手機是帶動總體均價的頭號功臣。但家電品類不是拼多多的優勢所在,國美剛好能夠在這個品類上給拼多多補足,不僅使其在家電市場分得一杯羹,也幫助它向中高端市場進軍。

  “國美想要‘上網’和流量,家電的高客單價,讓拼多多意圖在家電領域進行拓展?;诖?,雙方就形成了在流量、定制能力、物流等方面進行了合作。”國美CFO方巍稱,與拼多多的合作起點是一年半前的國美在拼多多上開設旗艦店。

  更重要的是,拼多多通過和國美的合作,彌補了自己的物流短板。拼多多目前的訂單都通過第三方物流完成,根據拼多多和國美的合作協議,國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺,將同時成為拼多多物流和家電后服務提供商。

  據悉,作為一家超過30年的老牌線下零售商,國美在全國有2600多家門店、數百個倉儲中心、數萬物流配送人員。國美旗下安迅物流是綜合物流服務供應商,主要是中大件物流配送,在全國已擁有2186個倉庫,倉儲面積300萬平方米,城市覆蓋率達92%,擁有干線550多個,支線760多個,可做到4萬余個鄉鎮無盲區服務。

  入股國美,京東集團又一次戰略延伸

  京東的所圖,又與拼多多有所不同。

  在流量紅利時代漸漸過去的當下,電商巨頭們也開始布局線下,希望打通線上、線下實現相互導流。在這方面,蘇寧易購已經走在了前面。

  作為老對手的京東,當然也不甘落后。但以電商起家的京東,要短時間內建起能和蘇寧相抗衡的線下門店并不現實,于是和國美合作便成了更為現實的選擇。

  5月28日晚間,國美零售宣布與京東達成深度戰略合作。公告顯示,國美向京東發行1億美元可換股債券,雙方將在聯合采購、聯合營銷、物流服務等多個方面展開深度合作。

  不過,這次的合作并不是近期京東為了擴大其在家電市場影響力的唯一嘗試。一年多來,京東連續投資了五星電器、迪信通、聯想來酷等企業,并針對不同場景打造出了京東電器超級體驗店、京東家電專賣店、京東數碼專賣店等一大批多樣化業態,其用意不言而喻。

  而京東的本次戰略入股也不是與國美的首次合作。3月13日,國美官方旗艦店正式進駐京東。據悉,國美將向京東平臺用戶提供更豐富的中高端家電產品,以及中大件物流的送裝同步服務,京東的百貨、快消類供應鏈也將引入到國美渠道。

  對于此次戰略投資,京東表示,此次合作是京東集團的又一次戰略延伸,與國美的戰略合作,不僅標志著京東一體化開放的加速,更代表著京東依托自身的供應鏈、物流、技術等基礎設施推進生態共創,與合作伙伴共同致力于更高效和可持續的發展的決心。

  “一直有很多人說國美和京東在家電供應鏈端重合度高,實際上是重合度很低。國美定制型差異化的產品占比達37%,我們跟京東同質化的進程不到30%。” 方巍解釋說,國美的商品更加偏重體驗性商品,比如整裝廚房、整裝中央空調等中高端、方案性、系統性的商品,而京東無疑在標品上具有很明確的優勢。如果將這兩個供應鏈組合在一起,京東和國美的家電供應鏈重合度并不高。

  目前,國美和京東正在探討將京東的自營非家電產品引入國美,將京東幾萬個SKU引入國美。“我們在探討這種路徑和實現方案,包括業務操作和技術操作的實現方案。一旦完成,京東在線上的非家電產品會導入國美線下門店運營的社群營銷中,實現社群的高頻轉化。” 方巍說。

  也就是說,不管是國美,還是拼多多、京東,業務合作是促使其入局的核心驅動力,三方將在新的關系中各取所需。相比外界想象的戲劇沖突或劍拔弩張,這兩場交易實際上是精打細算后的結果。

  兩大陣營激烈“交鋒”,在所難免

  如今又是一個新的十年,家電零售市場已經進入全面向線上轉變的新零售時代。

  根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2019年中國家電市場報告》,2019年國內家電零售市場規模達8910億元,整體呈現線上增長線下萎縮的態勢,其中線上家電產品零售占整體家電市場零售額規模的比重首次超過40%,達到41.17%。

  今年一季度,家電市場從線下向線上轉移的趨勢更加明顯,根據《2020年第一季度中國家電市場報告》,一季度電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%,達到55.8%,線上零售對家電消費的促進作用進一步提升。

  市場分析認為,國美接連牽手拼多多、京東,使三者間接成為了團隊。拼多多、京東、國美以及前兩者背后投資方騰訊,或將形成新的派系,國內家電零售領域兩大陣營呼之欲出,一個是“京東+拼多多+國美”,另一個則是“阿里巴巴/天貓+蘇寧”,兩大陣營都是“線上巨頭+線下頭部企業”的模式。

  阿里巴巴在2015年宣布將以約283億元人民幣戰略投資蘇寧,成為其第二大股東。而蘇寧則將以140億元人民幣認購不超過2780萬股的阿里新發行股份,雙方表示將借此打通線上線下提升效率。

  中國電子信息產業發展研究院發布的《2019 年中國家電市場報告》顯示,京東和國美占據了 27.27% 的市場份額,蘇寧和天貓占據 29.81% 的市場份額,但尚且入局的拼多多憑借對鄉鎮市場的優勢,注定將成為變局的關鍵。同時,京東和國美在線上線下資源的打通,以及在供應鏈上合作,勢必也將給天貓和蘇寧在家電市場造成一定的壓力。

  回想當年,阿里和蘇寧的合作一度被認為是為了形成對京東的圍剿之勢。而昔日阿里 + 蘇寧結成“同盟”,現在拼多多 + 國美、京東 + 國美又結成“反阿里同盟”。

  兩大陣營互有優劣。優勢方面,通過聯合采購帶來的成本優勢,安迅物流京東物流聯合帶來的更加完善的配送物流體系,以及京東、國美和拼多多在各自領域形成的互補優勢,讓“京東+拼多多+國美”在成本和服務方面具備競爭優勢。而“阿里巴巴/天貓+蘇寧”優勢在于多樣的營銷手段、強大的營銷創新能力,再疊加多年以來積累的龐大用戶群。

  電子商務研究中心主任曹磊認為,國美先后與拼多多、京東達成合作,可以看見已經全面倒向騰訊系,而其正面競爭對手蘇寧易購處于泛阿里系。國美與拼多多的合作合大于競,雙方互補,而國美與京東的合作競合參半,未來能夠取得什么樣的效果還有待時間考驗。

  眼下,一年一度的618大促如火如荼,這或將成為檢驗國美與京東、拼多多合作的第一塊試金石。

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關鍵字:家電 新零售
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