中國家裝家居網
沈陽 上海 南京 廣州 深圳 長春 哈爾濱 大連 天津 更多分站洽談中
   設為首頁  居家生活  聯系我們  商 城
  
 
 
尊敬的用戶:{#LoginUser},歡迎您的到來! 點擊進入會員空間
中國家裝家居網
家裝案例 家裝指南
交換空間 風格樣板
布藝家紡 軟裝飾 局部裝飾
風潮單品 家紡導購  
設計師 案例
設計資訊 最新活動
衛浴 家俱? 燈具 五金 涂料
家電 廚房 飾品 壁紙 地板
家居展會 原創專題
居家資訊 明星家居
行業資訊 - 裝修專區 - 設計師 - 商城 - BBS
亞馬遜中國電商 毀于誰手?
發布時間:2019/4/20 11:00:24   來源:新浪科技   編輯:中國家裝家居網

  如果不是“退出”傳言四起,亞馬遜電商都快被人們遺忘了——入華15年,從中國第二大電商,變成不足1%的小眾生意,它的存在感實在太微弱!

  與美國總部蒸蒸日上形成鮮明對比,亞馬遜中國愈發緘默無聞。

  有傳言,由于效益太差,中國區年會被取消;在西雅圖的年度匯報會,中國區的高管也總是最后發言,且時間最短。

  昨日,久未發聲的亞馬遜中國確認,將于今年7月18日停止為第三方賣家提供賣家服務,未來將保留云計算、Kindle與跨境貿易業務。

  面對模式多變、打法草莽的本土競爭對手,它的掉隊似乎成為了必然,退敗也只是時間問題。

  一手好牌被打得稀爛,亞馬遜中國電商,到底毀于誰手?

  懊惱的經歷

  “在中國,亞馬遜沒戲!”

  一次堪比慘痛的購物經歷,讓某媒體的研究總監Eastland很是懊惱。2018年7月,他在亞馬遜訂購了四件商品。

  其中一件是某品牌沖牙器,屬于“海外自營”的人氣商品。但收貨后才發現,使用的電壓竟是110伏。詢問亞馬遜客服,對方讓用戶自行購買變壓器,但無產品鏈接提供,“既然銷往中國,為什么不使用220伏電壓的產品?天貓上賣的這品牌,就是配的220伏市電”。

  更悲催的是,當從本土電商購買變壓器后,發現產品無法使用。想退貨,客服讓將圖片發送到某指定郵箱,接下來就是無盡的等待。

  Eastland認為,中國用戶已經被本土電商的高效“慣壞”,亞馬遜竟然還用郵件,其售后服務,實在令人堪憂。

  故事還沒完。

  另一件貨物是高爾夫GPS腕表,屬于“海外自營”的暢銷商品,含稅價比本土電商貴了300元。其最大賣點是,可以提供4萬多個高爾夫球場的球道地圖及技術數據。

  收貨后搜索,發現北京的幾家球場并無顯示,其中還包含中國全運會賽場。“原來所謂全球4萬家,恐怕四分之三在北美,‘美國暢銷商品’不一定適合中國用戶,亞馬遜心中沒數嗎?”

  選擇退貨,竟讓用戶自行快遞到美國拉斯維加斯的某處,而國內快遞公司又因內置鋰電池而無法空運……“既然電商業務已經進入中國,就不能在中國設個中轉站,便于接受退貨?”

  還有一件商品,雖未送達,訂單狀態卻顯示“開始退貨”。

  這或許是一次極端的購物的經歷,但不難看出問題所在:

  第一,亞馬遜中國的售前、售后服務體系欠缺。售前無用戶評價,售后服務形同虛設。

  第二,亞馬遜中國對國內消費者缺乏基本研究,更缺乏本土化的內容。

  第三,產品依舊存在質量問題,且價格無明顯優勢。

  “亞馬遜,拿什么吸引中國消費者在此購物?”,他反問道。

  實際上,吐槽亞馬遜者絕非少數。據新浪黑貓投訴顯示,在亞馬遜中國電商平臺上,單方面取消訂單、出售二手或過期商品等問題時有發生,大量用戶不滿其服務態度和低效率反饋。

  相較而言,中國本土電商的客服體系相對完善,至少可以通過即時通訊發送圖片,更不會有“貨品自行寄回美國”的奇葩案例出現。

  更重要的是,技術與生態對于購物體驗的優化和改善:本土電商中,無論是短視頻內容的詳細頁,還是基于智能算法的AI客服都已十分普遍,加之新興的直播生態等,進一步促進消費潛能。同時,通過大數據分析用戶行為,算法推薦等已成為電商“標配”。

  這一切,都將亞馬遜中國甩在了后面。

  自暴自棄?

  買家吐槽不斷,賣家亦不爽。

  “現在即使參與活動,銷量也一般。給我的感覺是,在這里餓不死,但絕對吃不飽”,美國某戶外品牌在華電商主管王女士告訴新浪科技,2012年,該品牌進入中國市場,亞馬遜是第一選擇,“老板是美國人,不了解國內現狀,點名在亞馬遜開店,這種情況對于國外中小品牌來說,十分普遍”。

  在2013年前后,該品牌持重金運營亞馬遜中國店鋪。

  王女士回憶,起初亞馬遜中國的活動多為免費,無論是“秒殺”還是“鎮店之寶”,銷售方面都有良好效果。后來,亞馬遜更改了商業模式,施行付費制,“當時2萬元一個套餐,包含N次秒殺”。

  奇怪的是,付費參與活動后,銷量反而下降了。

  “我印象很深,當時還為這事單獨開過會”,王女士說,團隊研究發現,小品牌在付費后以次充好,導致數量激增,秒殺活動頁面也增至數十個,“很多好的商品,被系統排到了很多頁以后,曝光量自然就低了”。

  她透露,自2018年4月起,亞馬遜中國突然停止第三方商家入倉,且沒有過多解釋;同年8月,發布通知不再為第三方商家提供物流賣家服務。“我們認為這很可能是‘退出中國’的開端,是醞釀已久的”。

  “一切都不是偶然,是必然”,在她看來,亞馬遜之所以退敗,原因集中為三點:

  第一,亞馬遜的顧客相對高端,有一定比例是留學生,這些人習慣在亞馬遜購物。但是,隨著本土跨境電商的興起,無論是天貓、京東,還是新涌現出的網易考拉、小紅書,內容都愈發豐富、打法也多樣化,相較而言,亞馬遜失去優勢,用戶難以留存。

  第二,亞馬遜有些“自暴自棄”。本土電商搞活動,都會去其他網站做引流,同時重金砸廣告,加大活動聲勢。這方面亞馬遜十分欠缺,活動如同“閉門造車”,聲量不大。

  第三,自第三方商家不能入倉后,失去了送貨速度的優勢,又缺乏價格優勢,買家和訪客必然減少。

  “你現在看App,首頁的活動商品銷量都很少,更別提普通產品了,哪里還有競爭力?”王女士抱怨地說道。

  同時她也有些焦慮,畢竟團隊在亞馬遜運營多年,在入駐本土平臺后,“如何面臨多元化競爭”是當下的必修課。

  從努力到麻木

  在亞馬遜中國內部人士看來,這些年的日子并不好過。一些細節反映了企業的生存狀態。

  “以前我們開年會時,是在國貿大酒店,后來換成了大學體育場,最后所幸直接取消了。年會的獎品也是,以前最差也是一瓶紅酒,后來換成了橄欖油,再后來就是充電寶充電線,最后連陽光普照都沒了”,知乎上,一名已離職的亞馬遜中國前員工Kim告訴新浪科技,2018年,亞馬遜中國全面收縮,運營團隊直接砍半,總體人員下降超過了五成,團隊只剩下七八百人。同時,倉庫面積砍半,最終到只剩北京、昆山和廣州三個城市。

  Kim透露,亞馬遜內部倡導簡潔風,比如前幾年的部門會議,很多人習慣不做PPT,用Word簡單闡述。同樣,這種風格也反映在網站上,“你看頁面就知道,和淘寶、京東那些琳瑯滿目的產品頁面,差距有多大”。

  一些亞馬遜員工也為此努力過。

  Kim坦言,對于相對樸素的UI(用戶界面),內部員工曾多次提出修改意見,但每次總部的回復流程都很慢,一個細節要用郵件反復溝通,加上中美時差,效率極低,“總部的意思很明確,要各國家各地區的頁面風格統一”,換言之,不太支持本地化和個性化修改,久而久之,員工們也變得十分麻木。

  離開亞馬遜后,Kim曾在一家本土電商短期任職,“主管經常讓我們加班加點改UI,迎合用戶需求,這差別(和亞馬遜)太大了”。

  更有意思的是,網上還曾曝光過一道亞馬遜的面試題目。問某品牌進入中國,如何說服它首選入駐亞馬遜?很多網友的回應直截了當:不會選擇。他們反問,不為中國人習慣而改變,為何還要選擇?

  如今,亞馬遜將迎來新一輪裁員潮。

  昨天上午,中國區召集各部門員工開會,簡短的會議中,公司對所有員工的辛勤勞動和做出的貢獻表示感謝,并正式宣布了公司將進行業務調整和裁員的消息。有高管透露,亞馬遜中國區總裁張文翊也將離職。

  亞馬遜的回應也頗為簡潔,稱因業務資源的整合和優化會涉及部分崗位的變化,但相關具體細節無法披露。

數據來源:Analysys易觀

數據來源:Analysys易觀

  誰是罪魁禍首?

  報告顯示,在中國市場上,如今亞馬遜所占的市場份額已從輝煌時的20%,降到0.6%。

  為何會“墮落”至此?京東CEO劉強東在節目中坦言,當年京東跟亞馬遜競爭的過程中,最核心的感覺就是亞馬遜對其中國團隊缺乏信任,“這就像士兵在前面打仗,打一槍就問子彈還夠不夠,再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒法打仗,中國區市場變化快,如果前線沒有大規模授權的話,是會出問題”。

  很長一段時間,亞馬遜中國的總經理都是外國人,而且是缺乏中國生活經驗的外國人。從2005年起,王漢華開始負責亞馬遜中國,隨后又經歷了兩名外國高管,女將張文翊于2016年才上任。

  長期由國外人掌舵,戰略偏差在所難免?;乜措娚贪l展的黃金十年,2012年可謂分水嶺。

  這一年的8·15,阿里、京東、蘇寧、國美在價格戰上激戰正酣。劉強東在微博上突然宣布,“京東未來三年內大家電產品零利潤”,并將微博作為通報降價的出口。蘇寧不甘示弱,隨即宣布參戰。

  然而,亞馬遜給出的策略是:不參加價格戰,因為價格戰是忽悠,非持續經營之道。當時總部認為,低價促銷不符合長期利益,不喜歡只追求短期利益的行為。

  于是乎,亞馬遜中國在這場戰役中,置身事外。待“硝煙”散去,京東開始逐步確立了家電電商的地位。

  更重要的是,價格戰還促成了電商節,無論是阿里的雙11、京東6·18等,建立和推廣的基礎就是價格優勢。也正因如此,人們才開始接受并熟知這些電商,最終奠定了阿里和京東的地位。

  決策判斷失誤、兩國文化差異,導致亞馬遜在與本土電商的競爭中,始終處于劣勢。

  同樣,這一劣勢在跨境電商中再次延續。與阿里、京東主推“低價爆款”不同,亞馬遜始終走“偏貴品質”路線,這也不符合早期市場現狀,最終導致市場份額下滑。

  這一切,時任卓越網副總裁的陳年看得很透徹。

  他在創辦凡客誠品后,簡單點評了亞馬遜的“弊端”。他說,“美國人基本上不聽你的,想做一份符合你理解的中國市場規劃,真的太難了”。

  “斷臂”后能走多遠?

  當然,中國區電商的退敗并不意味著滿盤皆輸,它依舊是全球最大的電商企業。

  2018年,亞馬遜全年營收2329億美元,同比增長31%,全職員工的平均年薪甚至高達10萬美元。其中,亞馬遜AWS云服務收入為256.55億美元,同比增長47%,成為運營收入最高的部門。

  未來將保留云計算、Kindle與跨境易業務。“斷臂”后的亞馬遜能走多遠?

  首先是AWS。根據Syergy Research公布的云基礎設施服務市場數據,2018Q4的中國市場中,阿里云以40.5%的市場份額排名第一,騰訊緊追其后份額達到16.5%,AWS排名第三,市場份額為9.7%。

  雖然領跑全球云計算市場,但在國內,AWS仍與阿里云有著較大差距,后者的本地化服務與生態,已在國內建起壁壘,其他廠商短期內難以攻克。

  其次是Kindle,其聚焦數字閱讀,是亞馬遜的另一張王牌。

  公開信息顯示,早在2016年,中國就已成為Kindle設備銷售的全球第一大市場,同時Kindle還和數百家國內出版機構合作,電子書選品在過去幾年快速增長,目前可提供70多萬本Kindle電子書,并先后推出了KU包月服務和Prime閱讀。

  盡管在國內面對來自掌閱手機閱讀等競爭,目前來看,Kindle仍是一家獨大。

  最后是跨境電商業務。亞馬遜雖然具備天然優勢,但依舊面臨本土電商的挑戰。根據易觀監測數據,2018年中國跨境出口電商交易規模達7.9萬億元。在國內第三方數據中,天貓國際和網易考拉,在跨境電商中的占據份額十分靠前。

  近些年,本土電商開始逐步發力跨境業務,必將進一步“蠶食”亞馬遜在該領域的市場份額,機遇、壓力和挑戰,三者并存。

分享到(可積分): 轉貼
到開心網 雅虎收藏
關鍵字:亞馬遜 中國 電商
【進入論壇】  上一篇:
  下一篇:
延展閱讀
案例欣賞
 
TOP 熱點點擊排行
 
今日推薦
 
名人家居欣賞
 
 
居家美圖欣賞
 
賣場活動
 
中國家裝家居網微信號
 
橫線
網站簡介 | 廣告服務 | 網站加盟 | 招賢納士 | 服務條款 | 法律聲明 | 會員服務 | 聯系我們
Copyright © 2006 中國家裝家居網 版權所有
廣告招商 QQ:917562717
電信業務審批[2006]字第524號函  電信與信息服務業務經營許可證060919   京ICP證060919
培训直播哪个比较赚钱 黑龙江省36选7最新开奖结果 内蒙体彩11选五开奖果 快中彩开奖 股票代码规则 20号时时乐走势 股票价格指数计算例 山东11选五5开奖走势图 上海时时乐彩经网 跌停的股票还会涨吗 重庆幸运农场十分钟开奖